А есть ли выбор? Разбираемся, как работает поведенческая экономика

04.08.2017
food.jpg
 

Для чего в меню добавляют очень дорогие блюда, и почему в случае нескольких вариантов люди начинают выбирать один и тот же?

Дорогие блюда существуют в меню, чтобы другие не казались такими дорогими.

До 1960-х гг. считалось, что экономическое поведение людей относительно легко предсказать и оно всегда рационально. Практика говорит об обратном: люди склонны получать результат здесь и сейчас, кому-то сложно сделать первый шаг, а кто-то, наоборот, идет на неоправданный риск.

Ученые пытались разработать модель «экономического человека». К сожалению, как любая идеальная модель, она давала и дает сбои, потому что для идеальных моделей нужны и идеальные люди. Но у людей не абсолютная память и не абсолютные аналитические способности, а из мелких ошибок выстраивается целая вереница жизненных решений.

Тем не менее, можно создать условия, которые усилят вероятность выбора человека в том или ином направлении. Используя знания психометрики, эконометрики, организации когнитивных процессов можно выстроить достаточно достоверные прогнозы экономического поведения человека.

Поведенческая экономика — это теория принятия решений в условиях неопределенности.


ПУТЬ НАИМЕНЬШЕГО СОПРОТИВЛЕНИЯ

Представьте, что вам предлагают выбрать бутылку вина. Есть два варианта: не очень дорогой и подороже. Правда, придется взвесить все за и против? Вчитаться в их описания и еще раз подумать, что требуется именно вам? Итоговое распределение будет не сильно отличаться от 50% на каждый. 

А теперь представьте, что вариантов становится три. Тогда возникает средний вариант: не слишком дорогой и не слишком дешевый. Люди будут действовать, выбирая оптимальное соотношение цены и качества. И выберет его около 70% человек, если не больше.

The-decoy-price.jpg

Это получило название «эффект компромисса». Его наглядно показали в 1992 году одни из основоположников поведенческой экономики Итамар Симонсон и Амос Тверски. Когда участникам эксперимента дали выбрать между фотоаппаратами из нижней ценовой категории и средней, то выбор распределился пополам. Но стоило добавить модель высшего ценового класса, как 72% участников выбрали фотоаппарат средней ценовой категории.

Человеческий мозг склонен принимать решения на основе самой простой информации и делать самые очевидные выборы. Аналитика требует энергозатрат. Подав один из вариантов как сбалансированный и — это немаловажно — изменив контекст так, что он действительно становится таковым, вы избавляете мозг от лишней работы.


ЗОНА КОМФОРТА

А теперь представьте, что вы заходите на сайт по доставке пиццы и видите, что сейчас при заказе двух пицц вы получаете третью в подарок. Причем акция действует только одну неделю. Вы некоторое время думаете и все же совершаете заказ.

Немного изменим условия: та же акция там действует не неделю, а постоянно, а к пицце дарят еще и лимонад. Отлично! Вы принимаете информацию к сведению, но уже не так спешите делать заказ. Не спешите неделю, не спешите месяц, не спешите полгода, а акция постепенно теряется в общем потоке предложений. 

Для владельца бренда это критично. Вы не совершили первую покупку, а значит он не только не получил какую-то часть прибыли, но и потерял потенциального постоянного клиента.

pizza-cut-ingredients.jpg

Почему ограничение срока привлекает больше, чем дополнительные бонусы? В поведенческой экономике это называется «страхом потери». Потеря вызывает значительно больший дискомфорт, чем приобретение — удовлетворенность и радость.

Уменьшение зарплаты задевает в разы сильнее, чем ее повышение способствует любви к компании. Вы готовы написать негативный отзыв на некачественный товар скорее, чем положительный при покупке действительно хорошего продукта.

Человек не любит покидать зону комфорта, пусть даже воображаемую. Тут и инстинкт самосохранения, и банальная привычка (на самом деле не такая уж и банальная).


ПРЕДСКАЗУЕМАЯ НЕРАЦИОНАЛЬНОСТЬ

И, возможно, самый известный пример. На этот раз без еды и напитков, зато про деньги.

Речь о парадоксе Алле, суть которого можно свести к тому, что если предложить вам $99 со 100-процентной вероятностью или $100 c вероятностью 99 процентов, то, скорее всего, вы выберите первый вариант. Однако математически они равны друг другу, и нельзя сказать, что один выгоднее другого.

Варианты не равны для сознания потребителя. При математической эквивалентности первый вариант более предпочтителен и обладает большей привлекательностью. Человек всегда стремится к абсолютной надежности, исходя из тех условий, которые ему кажутся более оптимальными в тот или иной момент времени. 

99.jpg
Сильнее человек может стремиться разве что к завершенности — пример выше.


Поведенческая экономика работает не с «экономическим человеком». Она учит тому, что у человека есть разум и чувства и из этого знания можно извлечь некоторую прибыль.

Конкретное экономическое решение индивида становится предсказуемым в точке пересечения когнитивистики, как теории человеческого сознания, и экономической теории. Потому что спрос и предложение существуют в неопределенности выбора.

Поведенческая экономика — это теория принятия решений в условиях неопределенности.

__________________________

Шанинка и РАНХиГС запустили российско-британскую магистерскую программу «Поведенческая экономика: экономика и психология принятия решений».
Обучаясь на ней, вы получите уникальные компетенции для себя и вашей компании.
__________________________

Еще о приемах поведенческой экономики:

Получите ответы на все вопросы о поступлении и программе «Поведенческая экономика», заполнив нашу форму:


Приемная комиссия:
8 (495)  933 80 39
applic@universitas.ru


Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
25 26 27 28 29 30 1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30 31 1 2 3 4 5