Изменять человеческое поведение — задача, стоящая на стыке сложности и необходимости. Психо-экономический анализ предлагает инструменты для глубокого понимания текущих поведенческих моделей и методики их коррекции, учитывая факторы, которые их определяют.
Лектор факультета практической психологии Михаил Зельдин (Гипсман) вместе с выпускницей программы «Психология и экономика принятия управленческих решений» Екатериной Макаровой поделились яркими примерами применения поведенческого подхода в различных областях.
Пример №1. Комбинирование эффектов привязки в ритейле
Для привлечения и удержания внимания покупателей, магазины активно используют различные решения, основанные на множестве контролируемых экспериментов. Чаще всего успешный магазин направляет свои усилия на привлечение внимания типичного клиента через рекламу товаров, которые в момент контакта для него доступны по цене.
Таким же образом работает размещение фруктов и овощей у входа в продуктовые магазины. Эти товары, будучи сравнительно недорогими, часто становятся первыми и вынуждают покупателя взять корзинку, что в дальнейшем обеспечивают ему удобство набрать еще ряд товаров.
Кроме того, для усиления ощущения выгоды для клиента, после проявления контакта, на передний план в коммуникации выставляются товары значительно выше среднего ценового сегмента. Примерами могут служить дорогие элементы интерьера в рекламе мебели или новинки одежды при входе в бутик, даже кухонная посуда в продуктовом. После такого "шока от цен", внутри магазина покупателя ждут предложения с акциями и скидками, которые кажутся особенно привлекательными на фоне известных ему высоких цен. Это увеличивает количество покупок.Пример №2. Ответственное или экономное потребление
В эпоху постиндустриализма, когда население и урбанизация растут, критически важно бережно относиться к ресурсам. Многие страны запустили программы, призывающие к устойчивому потреблению, и подталкивающие граждан сокращать излишки. Сегодня, большинство людей поддерживают идею бережного потребления, особенно если осознают, что это не только экологично, но и экономически выгодно для них. Было проведено множество исследований и экспериментов. Однако какой метод подталкивания наиболее эффективен? Прежде всего стоит сказать про "социальные сравнения": потребителям, чье потребление превышает средние показатели соседей (по дому или району), приходят специальные уведомления или отметки в счетах. Заметив разницу, люди начинают активно экономить. Закрепить и развить позволяют дополнительные инструменты: мониторинг расхода в реальном времени, поощрение за экономию и советы по использованию энергоэффективной техники.
Пример №3. Простое решение: повернуть скамейки на 90 градусов и спасти тысячу жизней
В Японии до 2015 года сотни людей падали на железнодорожные пути, особенно во время весенних праздников, цветения сакуры и отпусков, когда употребление алкоголя как часть традиции особенно проявляется. 60% из этих случаев вовсе не были самоубийствами, а произошли из-за опьянения:
- 60% пьяных внезапно шли к рельсам и падали;
- 30% стоящих теряли равновесие и падали;
- 10% шли вдоль края платформы, подшатывались и падали.
А ещё было замечено, что большинство пьяных опиралось на столбы или садились на корточки, если не было скамеек. Но также была проблема, что скамейки были направленны к краю платформы, и люди вставали и идя к рельсам не могли совладать со своим телом и падали на пути.
Решением стало увеличение количества скамеек и их поворот по движению поезда, то есть на 90 градусов относительно путей, что изменило среду для поведения, делая его безопаснее.
Пример №4. Нанять того, кто действительно подходит
«Три четверти лиц, участвующих в приеме сотрудников, на позиции в элитные юридические, банковские и консалтинговые фирмы, признались, что принимали решения о найме, основываясь на интуиции» сообщает — сообщает Ласло Бок, старший вице-президент по работе с персоналом в Google (2009-2016 гг.). Таким образом, существует высокая вероятность, что их решения могут быть субъективными и отклоняться от оптимального выбора кандидата.
Для повышения объективности процесса отбора можно внедрить следующие меры. Во-первых, ассессмент сотрудников. Адаптировать и использовать, например, «Опросник неявных установок» (IAT) для выявления скрытых предвзятостей у сотрудников, занимающихся подбором. На основе результатов можно проводить соответствующие «выправляющие» тренинги или корректировать решения о найме.
Во-вторых, дробная детализированная оценка поможет избежать «ловушек» субъективности и предоставит более объективную картину о каждом кандидате. Для этого стоит разработать систему, в которой каждый кандидат оценивается по различным параметрам, от профессиональных качеств до физических параметров.
Довольно много профессий и позиций, которым подходят конкретные ценности, стили принятия решений, черты личности. Поэтому вдохновляясь практикой, введенной, в том числе Нобелевским лауреатом Даниэлем Канеманом в израильской армии или в советской космонавтике, можно предложить кандидатам пройти психо-социальные опросы, а для уточнения специальные игры.
Авторы: Михаил Зельдин (Гипсман), Екатерина Макарова.
